出口轉內銷 企業如何沖破"迷霧"

出口轉內銷 企業如何沖破"迷霧"
內外貿並重是今後的大勢所趨，而出口轉內銷的過程中，品牌建設是長期工程，渠道建設更是重中之重。時至今日，外銷形勢依舊嚴峻，歐美等海外訂單顯著減少，企業經濟效益逐漸下滑，為了尋求新的生存條件，不少開拓國外市場的企業紛紛轉戰國內市場。
　　業界精英分析，外銷和內銷貿易模式完全不同，外貿是接了單之後跟進，生產交貨即可；內銷需要組建不同的管理班子，建設新的銷售渠道。外貿企業轉型之路注定不會一帆風順，需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。
　　內銷之疑惑
　　在眾多外貿型中小體育企業紛紛關注內銷市場之時，相關的市場專家不禁表示擔憂。據國內權威的調查數據顯示，大部分的中小企業打算出口轉內銷，還有部分企業表示不會全轉，要出口、內銷“兩條腿”走路。從記者采訪的結果可見，大部分的中小企業對於出口轉內銷仍有不少顧慮。
　　內銷市場容量有多大？連相關的市場專家都無法給予權威的數據。安踏總裁丁志忠曾多次對外表示，“外銷的國產鞋市場無非是東歐、南美，這些銷售量加起來沒有中國市場的大。”為了在這個“足夠大”的市場中分得一杯羹，那些中小企業以鄉鎮為據點逐步擴散，走上“農村包圍城市”路線，特別是搶占李寧、安踏、361度等運動品牌的一線城市以外的三四級市場，如東北、山東、山西、河北、陝西等北方市場及雲南、貴州、廣西等西南市場。據經銷商表示：一條街上同時賣同種質地、不同品牌的鞋就有十幾家店面，因此競爭十分激烈。
　　競爭同質化。參加過品牌新品發布會或者訂貨會的人都會經常發現現場有“謝絕拍照”的字樣。“不管設計出什麼樣式，一旦在國內市場上出現，不用多久相似的產品就會鋪天蓋地，價格還相對便宜。”晉江某體育用品企業研發部人員表示：產品知識產權頻遭侵犯，那些模仿者“坐收漁利”，省去了產品的開發、設計費用，而導致創新品牌的產品設計成本非常高，並導致同質化的競爭趨向白熱化。如果企業沒有根據實際推出市場細分產品或者研究開發具有自主知識產權的個性化產品，企業將更難生存。
　　品牌運作費用高昂。據國內相關市場調查數據顯示，在國內樹立一個鞋服品牌至少需要花費7000萬元。除此之外，品牌樹立起來以後還需要繼續投入加以維持，往往要超出對手投資的范圍。正處於出口轉內銷的泉州寶峰鞋業的執行總經理薜曉峰告訴記者：做出口市場只需體現工廠的特性，而內銷市場則必須體現品牌的特性。在原本單純只考慮做生產的情況下，無所謂品牌運作費用。
　　銷售渠道費用增加。泉州寶峰鞋業的執行總經理薜曉峰告訴記者：出口與內銷還有一個最主要的區別在於內銷必須花大力氣在銷售渠道的建設上。據悉，目前國內市場基本采用代銷的方式，貨款很少當場兌現，拖欠很久是經常的事，甚至是賴賬。“為了防止銷售商賴賬，企業只能要求對方繳納一定的保證金，或者是以入股的方式來共同經營專賣點，這樣卻加大了企業的銷售成本。”業內人士表示，一些流通渠道還要向企業收取名目繁多的“上架費”、“推銷費”、“節假費”、“促銷費”，出口轉內銷的企業對此不一定吃得消。
　　這些影響企業轉型的“絆腳石”急需要清理。
　　沖破“迷霧”的方法
　　轉換觀念 從新定位
　　外貿企業中，領導團隊的慣性思維是開發國內市場的首要障礙，不剔除這種外貿經驗主義對領導團隊的影響而盲目開發國內市場是不可能成功的。所以，思想轉型是外貿企業團隊轉型的第一要務。思想轉型不是簡簡單單一句話的問題，而是對自己、對市場、對對手重新認識的一個過程。
　　創立自主品牌
　　外貿型企業在國外市場生存依靠的是OEM，這種模式下企業只需要把產品生產好，市場的風險和殘酷的競爭則有品牌商承擔。相對來說，運作OEM要比自主品牌簡單得多，企業無需擔心產品怎麼賣，無需擔心售後服務如何，更無需擔心競爭對手的殘酷擠壓，所以，他們認為自己把產品做好就會有人來買。然而事實並非如此，要做國內市場，要做自主品牌，他們必須了解行業營銷的特點，否則等待他們的將是殘酷的失敗。
　　欲速則不達
　　外貿訂單動輒百萬的誘惑使得以前很多外貿企業不願接受國內小單，因為大訂單具有小訂單不具備的規模效益，而且小訂單讓企業掙得也少，於是外貿企業養成財大氣粗的習慣，提起國內幾千幾萬的訂單都不屑一顧。但是，小而散卻是內銷的特點，企業看起來龐大的銷售規模都是靠著無數經銷商分散的小訂單堆積起來的。外貿企業如果想在國內動輒接受百萬以上的訂單，等待他們的只會是失望。要做國內市場，企業必須認識到這樣的現實，企業也只有拿到了幾千幾萬的小訂單才有可能拿到大訂單。
　　放低姿態
　　我們了解到，做外貿者天生有種優越感，他們講外語，與老外打交道，掌握國際規則，見多識廣，就自認為自己了不起，但是市場卻是現實的，市場不會因為這些就買你的產品。市場認的是價值，作為後來者的外貿企業在國內市場沒人認識你，要讓我買你就要給出能夠說服我的理由來，否則免談。所以，外貿企業在做國內市場時就要忘掉自己是誰，忘掉過去的成功，自己只是個初學者而已。最好的辦法就是把自己看成創業者，沒有國內業務就無法生存，只有這樣，外貿企業才能夠真正與市場對接，能夠放下姿態去了解國內市場的真正需求和特點，才能夠得到合作夥伴的認可和接受。
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　　創建內銷品牌口碑
　　外銷轉內銷的關鍵在哪裏呢？在於企業商業模式的改變！即由貿易型企業（BtoB），轉型成為品牌型企業（BtoBtoC，或BtoC），從無品牌到自創品牌的過程，是由大客戶的、貿易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉變，是由制造、成本控制、產能、品質等優勢向品牌、營銷、產品等優勢的轉變。對於外銷企業來講，是否能夠清楚的意識到轉型是商業模式的改變，才是決定企業轉型是否成功的關鍵。
　　毫無疑問，單純的面對采購商的貿易型商業模式和以面對顧客建立品牌的商業模式，其思考方式、業務模式、運營團隊和運作模式，都是截然不同的。
　　企業必須清楚的認識到，品牌型的內銷相對於貿易型的外銷，是非常複雜的。首先需要做的就是要產品對路，這就涉及到產品設計和對顧客需求的研究，首先要找到自己的顧客群；其次要有產品的銷售通路，能夠讓自己的顧客很方便的購買到自己的產品，這就涉及到產品的渠道構建，以及顧客群的生活形態研究；還要進行良好的市場營銷推廣，讓顧客能夠更好的認識自己的產品，並且樂意購買，這就涉及到產品的營銷策劃、廣告推廣等；另外，還要應對產品的售後服務；更主要的是要做好這些工作，需要的是一個體系，因此就需要有一個團隊，而團隊的建設，不是一蹴而就的，需要時間的磨練。
　　當然，品牌建設成功後的利益也是非常誘人的。品牌能夠給企業帶來遠遠豐厚於外銷的利潤，而且能夠持續地給企業帶來收入流，能夠保持老顧客，能夠吸引新顧客，更主要的是，這是一個日積月累的財富，只有照顧好顧客，就能夠讓品牌日久彌堅，能夠讓企業獲得更持久的利潤。
　　因此，能夠清楚的意識到企業轉型是商業模式的改變，是企業經營戰略的重大調整，並根據顧客建立品牌模式配置資源，才是決定外銷企業內銷戰略轉型成功的關鍵！
　　營銷：電子商務是一劑“良藥”
　　經濟危機環境下，各大行業實際上面臨著一種洗牌，藉此機會改換座次，獲得更大市場份額也是最佳良機，而這時營銷就發揮著至關重要的作用。
　　我們知道，傳統的外銷模式其實很簡單，就是通過展會拿訂單，有了跨國B2B平台後，又多了一個通過網絡尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰略和營銷策略，幾個熟練的外貿業務員，一年輕松做幾億元。但是，這種只管生產，不問市場的企業，在轉向內銷需要直接面對終端消費者時，就感覺無所適從了。
　　經濟不景氣，營銷該怎麼做？金融危機時期，開源、節流是企業的兩大過冬策略。相對來講，“節流”是比較容易操作的。具體到營銷層面上，推廣費用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業生存的生命線！越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求更加凸現。這時候，需要有效調整營銷投資策略，保證高效、低價，使得推廣的性價比最高。與傳統營銷相比，網絡營銷具備精准性、互動性、價格低廉等特征，是企業過冬不錯的選擇。
　　從辯證角度反過來看，危機時代的營銷，有時進攻才是最好的防守。當別人都將口袋捂的緊緊的，只有你反其道而行之，就極有可能出奇制勝。這需要企業管理者的魄力和戰略眼光。對於缺乏營銷人才和營銷意識的轉型企業來說，藉用營銷咨詢機構的“外腦”可能更省力。因為營銷咨詢機構往往長期關注國內市場，在市場調研、策略制定等方面具有很多的市場經驗，恰恰可以彌補這類企業的不足，而且也可以節約其國內市場開發成本。
　　在以前，外貿企業做營銷有一個通行的策略，即“B2B+企業網站+搜索營銷”3合1的網絡行銷模式，但是轉做內銷以後，很多企業發現這個方式不湊效了，只能讓他們勉強維持生存。這表明國內市場跟國際市場其實有很大的不同。對於中小企業來說，選擇什麼樣的網絡推廣策略，要因企業、因產品而異，以前那種粗放式營銷投放的方法要改變。國內網絡營銷經過幾年的發展，已經相對成熟，可以借用的手段也比較多，像網絡廣告、網絡公關、SEO/SEM、博客、論壇、IM營銷、widget營銷、事件營銷、品牌內容管理等等。

搜索引擎提升網站品牌和核心競爭力分析

搜索引擎提升網站品牌和核心競爭力分析
搜索是各種管理活動的基礎。在信息化社會，用戶利用互聯網絡從事推廣活動有各種各樣的手段，但最主要的是網站。一旦網站成為用戶推廣活動的主要場所，搜索就成為網站推廣的重要主題。該文從搜索是網站推廣的重要功能、搜索引擎是發展和推廣網站的重要途徑、搜索對網站核心競爭力的影響等三方面進行了論述，並通過三個方面得到體現：用戶服務的手段，體現"體驗經濟"的特征，搜集用戶信息的方式。
　1.搜索是網站推廣的重要功能　
　　根據美國著名管理學者孔茨的觀點，傳統的管理職能有五種：計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外，有一種活動不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動的起點：這就是“找”。
　　“找”的行為實際上就是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業的飛速發展，傳統的搜索行為都可以在網絡上實現，即用戶可以根據需要通過內部或外部萬維網站點查找、搜索信息，從而使網站的搜索功能成為站點對外服務的一項重要手段。
　　網絡推廣又稱網絡行銷。其基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動。其突出特點就是互聯網，是目前最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。網絡推廣不單純是網絡技術，而是市場推廣，是用戶現有推廣體系的有利補充，也是整合推廣理論的必然產物。
　　網絡推廣的方式多種多樣，根據使用互聯網(Internet)的方式不同，可以將網絡推廣分為兩大類：
　　基於萬維網的網絡推廣。
　　基於電子郵件的網絡推廣。
　　對一個傳統用戶來講，可以使用以上所有手段進行網絡推廣活動，但最重要的手段，無疑是首先建好用戶自身的站點。特別是對那些有長期發展戰略的大中型用戶更是如此。用戶萬維站點的建立，使推廣的理念、方法發生了重要的變化。網站除了需要有准確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以用戶為導向的內容外，最重要的一點就是需要被用戶找到，讓用戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。
　　當今世界，由於科學技術的飛速發展，人類社會正在經曆以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以推廣為目的的網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓用戶能快速找到你的站點，就需要搜索引擎。　　
　　2.搜索引擎是發展和推廣網站的重要途徑　　
　　從網站推廣的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯網的視角分析，搜索對整個互聯網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯網，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海裏撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。
　　萬維網上的搜索引擎的發展可以追溯到1994年7月出現的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此後搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發展，出現了Google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡“機器人”(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統、自動標引子系統、自動索引子系統、檢索查詢子系統和用戶接口子系統五個部分。
　　一個以推廣為目的站點建立之後，需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標用戶，主要策略有兩種：
　　2.1搜索引擎的“推”策略
　　所謂“推”策略，就是網站的推廣人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。
　　2.2搜索引擎的“拉”策略
　　所謂“拉”策略，是指網站的推廣人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，並對這些信息進行跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進的辦法。
　　“推”、“拉”策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網站推廣的主要內容。鑒於搜索及搜索引擎日益凸顯的重要作用，如果一個人的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環節，應認真考慮，則他抓住了網絡推廣發展的脈搏。
　　從搜索的角度，不管是對外還是對內，網站應該被開發成“搜索引擎友好”的網站。另外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息。可以說搜索引擎對整個互聯網有多重要，則它對推廣網站就有多重要。　　
　　3.搜索功能提升了網站核心競爭力　
　　21世紀搜索引擎的出現成為在浩瀚的信息海洋裏查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，用戶還可以提升網站的核心競爭力，在網絡推廣中贏得優勢。因此提升網站核心競爭力能為用戶進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益做出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿。
　　中國互聯網信息中心的第19次中國互聯網發展狀況的調查報告顯示，用戶經常使用的前三位網絡服務分別是瀏覽網頁(50%)、電子郵件(23%)、搜索引擎(21%)。網民對搜索的需求繼續保持遞增的態勢，僅次於瀏覽網頁和電子郵箱，高居用戶最常使用網絡服務項目的第三位。這種趨勢預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發，將有不可低估的商業力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關，網絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網絡信息數量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
　　如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話，那麼站內搜索就是對站內信息的整合，對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。筆者在工作實踐中體會到：
　　3.1為用戶服務的重要手段，直接體現以“用戶為中心”的推廣理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南，這是網絡時代網絡服務需要迫切解決的問題。不僅滿足於本身網站有這種信息，還要提供將這些信息呈現給用戶的手段，這就需要某種搜索技術。
　　3.2體現“體驗經濟”的特征，讓用戶在搜索中得到體驗，這將成為用戶增值服務的一部分。網絡用戶喜歡到搜索引擎去搜索，體驗一種“找”的感覺。這和傳統購物，強調購物體驗有異曲同工之妙。
　　3.3收集用戶信息的有效途徑。通過服務器日志，或專用軟件，能直接分析哪些產品、信息經常被用戶搜索，哪些產品、信息從來不被用戶查找，為網站信息布局提供直接的依據，為調整用戶的產品線提供線索。
　　網站核心競爭力的來源，一個是與用戶的關系；另一個是與競爭者的關系。在一個動態的網上競爭環境中，搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用。一方面網站有無搜索、搜索質量的好壞，直接決定網站在用戶心目中的地位。另一方面，搜索是網站與用戶互動的有效手段，為用戶優化網站，改善產品、服務提供根據，並據此加以改進，形成網站與用戶的良性互動，這樣才能提高網站的核心競爭力。